Skaitmeninė rinkodara Lenkijoje: paieška dviem frontais

Lenkijos pirkėjai ieško „Google“, o apsiperka „Allegro“. Ką tai reiškia SEO, turiniui, vietinei paieškai ir DI atsakymams – su šaltiniais pagrįstais rinkos duomenimis.

2026 m. kovo 23 d.

Areza Digital

Įeinant į Lenkijos rinką dažnai daroma ta pati pirmoji klaida: ji laikoma mažesne Vokietija. Išverčiama svetainė, paleidžiama „Google Ads“ kampanija ir laukiama užklausų.

Lenkijoje paieška vyksta dviem frontais. Bendrajai paieškai naudojama „Google“. „Allegro“, didžiausia Lenkijos prekyvietė, yra vieta, kur prekių ieškoti eina daugybė lenkų pirkėjų. Vartojimo prekių ženklas, gerai matomas „Google“ paieškoje, bet neprekiaujantis „Allegro“, praleidžia vietą, nuo kurios pradeda daug pirkėjų. B2B tiekėjo problema kita: Lenkijos pirkėjai informacijos ieško lenkiškai, o iš anglų kalbos išversta svetainė retai atsako į jų klausimus.

Trumpai

• Bendroji paieška Lenkijoje – tai „Google“: 2026 m. rugpjūtį jai teko apie 89 % paieškos srauto, „Bing“ – apie 7 % („StatCounter“).
• 2025 m. pabaigoje „Allegro“ turėjo 15,3 mln. aktyvių pirkėjų Lenkijoje, kurie per paskutinius dvylika mėnesių vidutiniškai išleido apie 4 300 PLN („Allegro“ 2025 m. IV ketvirčio rezultatai).
• Skaitmeninė reklama Lenkijoje 2024 m. pasiekė rekordinius 9,5 mlrd. PLN ir išaugo 19,8 % (IAB Polska / PwC AdEx).
• Vartojimo prekių ženklams reikia ir „Google“, ir „Allegro“. B2B įmonėms reikia lenkiško turinio, parašyto Lenkijos pirkėjams, o ne vertimo.

Lenkijos skaitmeninė aplinka

Kiek lenkų naudojasi internetu

„DataReportal“ duomenimis, 2025 m. spalį Lenkijoje buvo 34,1 mln. interneto vartotojų, arba 89,8 % gyventojų („DataReportal“, „Digital 2026: Poland“). 2025 m. „Gemius“ elektroninės prekybos tyrime 78 % interneto vartotojų nurodė, kad yra pirkę internetu („Gemius“, „E-commerce w Polsce 2025“).

Auditorija jau internete ir įpratusi ten pirkti. Visas darbas – pasiekti ją tinkamoje vietoje ir tinkama kalba.

Paieška – tai „Google“ ir lenkų kalba

2026 m. rugpjūtį „Google“ teko 89,42 % Lenkijos paieškos srauto, o „Bing“ – 7,22 % („StatCounter“). „StatCounter“ skaičiuoja iš paieškos atėjusius puslapių peržiūrų skaičius, o ne žmones, tačiau kryptis aiški: bendrajai paieškai svetainę pirmiausia reikia optimizuoti „Google“.

Dauguma šių paieškų vyksta lenkiškai. Lenkijos specialistai dažnai gerai kalba angliškai, o 2025 m. „EF English Proficiency Index“ Lenkiją priskiria aukšto anglų kalbos mokėjimo grupei. Indeksas remiasi žmonėmis, kurie patys nusprendė laikyti EF testą, todėl tai tik orientyras, ne surašymas. Angliškas turinys padės pasiekti tarptautines komandas Varšuvoje, bet nepakeis lenkiškų puslapių tiems, kurie informacijos ieško gimtąja kalba.

Lenkiškoje paieškoje verta numatyti tris dalykus:

• Linksniavimą. Lenkų kalbos daiktavardžiai turi septynis linksnius, todėl ta pati sąvoka rašoma skirtingomis galūnėmis. „Agencja marketingowa“ (vardininkas) virsta „agencji marketingowej“ (kilmininkas) arba „agencję marketingową“ (galininkas), o „Warszawa“ vietininke tampa „w Warszawie“. Raktažodžių įrankyje patikrinkite, kokias formas žmonės iš tikrųjų rašo, užuot rėmęsi žodyno forma.
• Paiešką pagal prekės ženklą. Pamatę jūsų pavadinimą reklamoje, prekyvietėje ar išgirdę rekomendaciją, daug pirkėjų jo ieško tiesiogiai. Puslapis, į kurį jie patenka, turi atsakyti į jų klausimus lenkiškai.
• DI atsakymus paieškoje. Nuo 2025 m. kovo „Google“ Lenkijoje rodo DI apžvalgas (angl. AI Overviews) lenkų ir anglų kalbomis („Google“). Plačiau apie tai – toliau.

„Allegro“: antrasis paieškos variklis

„Allegro“ – didžiausia Lenkijos prekyvietė. 2025 m. pabaigoje ji turėjo 15,3 mln. aktyvių pirkėjų Lenkijoje, o per tuos metus Lenkijoje per ją parduota prekių už 66,4 mlrd. PLN (bendroji prekių vertė, angl. GMV) („Allegro“ 2025 m. IV ketvirčio rezultatai). Aktyviu pirkėju „Allegro“ laiko unikalų el. pašto adresą, iš kurio per paskutinius dvylika mėnesių atliktas bent vienas pirkimas.

Prekės ženklo žinomumas dar didesnis. 2025 m. „Gemius“ tyrime 86 % respondentų „Allegro“ paminėjo patys, be užuominų, 71 % – pirmiausia, o 78 % nurodė, kad labiausiai pasitiki būtent šia platforma pirkdami internetu („Gemius“).

„Allegro“ yra ir reklamos platforma. Tuose pačiuose rezultatuose nurodyta, kad jos remiamų pasiūlymų (Sponsored Offers) produktas 2025 m. uždirbo 1,2 mlrd. PLN pajamų. Pardavėjai moka, kad būtų matomi pačios „Allegro“ paieškos rezultatuose, panašiai kaip „Google“.

Vartojimo prekėms „Allegro“ todėl yra savarankiškas paieškos kanalas. „Google“ ir „Allegro“ tarnauja skirtingiems momentams: „Google“ – informacijai rinkti, palyginimams ir paieškai pagal prekės ženklą, „Allegro“ – kai žmogus jau lygina pasiūlymus ir ruošiasi pirkti. Laikyti juos konkuruojančiais kanalais būtų klaida. Daugumai vartojimo prekių ženklų reikia abiejų.

Socialinės platformos

2025 m. pabaigos reklamos pasiekiamumo duomenys parodo mastą („DataReportal“):

Braukite arba slinkite, kad palygintumėte.

Reklamos pasiekiamumas rodo paskyras, kurias platformos, jų pačių teigimu, gali pasiekti reklama, o ne unikalius aktyvius žmones. Šie skaičiai tinka kanalams palyginti, bet ne tiksliai kampanijos apimčiai įvertinti. B2B įmonėms akivaizdus profesinis kanalas yra „LinkedIn“. Vartojimo prekių ženklams plačiausią pasiekiamumą suteikia „Facebook“, o jaunesnei auditorijai svarbus „TikTok“.

Kas veikia B2B skaitmeninėje rinkodaroje Lenkijoje

Turinys, parašytas Lenkijos pirkėjams

Lenkijos B2B pirkėjai tikisi turinio, kuris atspindi vietos sąlygas: Lenkijos teisinį reguliavimą, mokesčių ir sąskaitų faktūrų taisykles, darbo rinką ir konkurentus, kuriuos jie jau pažįsta. Iš anglų kalbos išverstas puslapis su britiškais pavyzdžiais ir nuorodomis į Vokietijos teisę parodo, kad tiekėjas šio darbo neatliko.

Lenkišką turinį rašykite su šios kalbos gimtakalbiais, išmanančiais sritį, arba bent duokite jį tokiam žmogui redaguoti. Mašininis vertimas tinka pirmam juodraščiui vidiniam naudojimui. Tai ne tas puslapis, kuris turėtų jus pristatyti Lenkijos įmonės finansų direktoriui.

SEO lenkų kalba

Techniniai principai tokie patys kaip ir kitur. Lenkijai būdingas darbas daugiausia susijęs su kalba ir vietos signalais:

Raktažodžių tyrimas pagal formas, ne tik pagal žodžius. Surinkite pirkėjų vartojamas formuluotes, įskaitant linksnių formas ir jų užduodamus klausimus („ile kosztuje…“, „jak wybrać…“). Sugrupuokite jas pagal paieškos tikslą ir kiekvienam tikslui parašykite vieną naudingą puslapį, o ne po puslapį kiekvienai gramatinei formai.

Vietiniai katalogai. Be „Google“, Lenkijos įmonės pateikiamos vietiniuose kataloguose, pavyzdžiui, „Panorama Firm“, o darbdavių atsiliepimų svetainės, tokios kaip „GoWork“, gali formuoti kandidatų ir partnerių nuomonę. Visur, kur esate pateikti, įmonės pavadinimas, adresas ir telefono numeris turi sutapti.

„Google“ įmonės profilis. Paslaugų įmonėms, dirbančioms Lenkijos miestuose, svarbus išsamus ir tikslus profilis. „Google“ nurodo, kad vietiniai rezultatai daugiausia priklauso nuo atitikties paieškai, atstumo ir įmonės žinomumo, o išsami informacija ir daugiau atsiliepimų gali padėti („Google“ įmonės profilio pagalba). Prašykite patenkintų klientų Lenkijoje atsiliepimo kaip įprastos projekto užbaigimo dalies.

DI paieška Lenkijoje

DI apžvalgos jau rodomos lenkiškuose „Google“ rezultatuose, o žmonės tiekėjų rekomendacijų klausia ir „ChatGPT“, „Gemini“ bei kitų asistentų. Patikimo viešo skaičiaus, kiek Lenkijos B2B pirkėjų naudoja DI asistentus informacijai rinkti, nėra, todėl šiam kanalui ruoškitės jo nepervertindami.

Praktinis patarimas sutampa su pačios „Google“ gairėmis: naudingi, originalūs, tikslūs ir lengvai nuskaitomi puslapiai. „Google“ nurodo, kad optimizavimas DI funkcijoms tebėra SEO ir nereikalauja specialaus žymėjimo ar failų („Google“). Lenkijos atveju tai reiškia lenkiškus puslapius, kurie tiesiai atsako į Lenkijos pirkėjų klausimus: ką darote, kam, kokiu kainų intervalu ir pagal kokias Lenkijos taisykles. Struktūrinę pusę aptariame straipsnyje kaip patekti į „ChatGPT“ ir „Perplexity“ atsakymus.

Kaip į Lenkiją įeiti tarptautinei įmonei

Lenkijos rinka atlygina tiems, kurie lokalizuoja kruopščiai, ir baudžia tuos, kurie to nedaro. Signalai paprasti ir matomi: lenkiški puslapiai, lenkiški pavyzdžiai, kainos zlotais, jei kainas skelbiate, lenkiški kontaktai arba aiškiai paaiškinta alternatyva ir atsakymai į Lenkijos teisinio reguliavimo klausimus.

Jei prekiaujate vartojimo prekėmis, „Allegro“ įtraukite į planą nuo pat pradžių. „Allegro“ skelbia registracijos vadovą pardavėjams iš kitų Europos ekonominės erdvės šalių. Prieš įsipareigodami patikrinkite dabartinius reikalavimus ir numatykite biudžetą lenkiškiems prekių aprašymams bei klientų aptarnavimui.

B2B paslaugoms pirmiausia sukurkite lenkišką svetainę, o tada reklama, renginiais ir partnerystėmis nukreipkite į ją žmones. Skaitmeninė rinkodara sustiprina patikimumą, bet jo nesukuria.

Jei jums reikia greitos, lengvai nuskaitomos lenkiškos svetainės, parengtos ir paieškai, ir DI atsakymams, mūsų svetainių kūrimo darbai prasideda nuo struktūros ir turinio, kurių reikia jūsų pirkėjams.

Dažniausi klausimai

Kuri kalba veiksmingesnė rinkodarai Lenkijos B2B pirkėjams – lenkų ar anglų?

Daugumoje B2B sričių – lenkų. Pirkėjai informacijos paprastai ieško lenkiškai, o lenkiški puslapiai parodo, kad rimtai įsigilinote į vietos rinką. Angliškas turinys padeda pasiekti tarptautines ir technologijų įmones, eksportuotojus bei tarptautines komandas Varšuvoje. Daugumai rimtų įėjimų į rinką reikia lenkų kalbos kaip pagrindinės ir anglų kaip papildomos.

Kas yra „Allegro“ ir ar tarptautinėms elektroninės prekybos įmonėms verta ją naudoti?

„Allegro“ – didžiausia Lenkijos internetinė prekyvietė. 2025 m. pabaigoje ji turėjo 15,3 mln. aktyvių pirkėjų Lenkijoje, kurie per paskutinius dvylika mėnesių vidutiniškai išleido apie 4 300 PLN („Allegro“). Vartojimo prekėms buvimas joje dažnai toks pat svarbus kaip nuosava svetainė. Pardavėjai iš kitų Europos ekonominės erdvės šalių gali užsiregistruoti. Patikrinkite dabartinius „Allegro“ reikalavimus ir numatykite lenkiškus aprašymus bei aptarnavimą.

Kiek Lenkijos įmonėms svarbus „Google“ įmonės profilis?

Labai svarbus paslaugų įmonėms, aptarnaujančioms klientus Lenkijos miestuose. Vietinius rezultatus „Google“ daugiausia rikiuoja pagal atitiktį paieškai, atstumą ir įmonės žinomumą. Padeda išsamus profilis, tikslios kategorijos ir atsiliepimai lenkų kalba. Atsiliepimo prašymą paverskite įprasta projekto užbaigimo dalimi.

Kaip lenkų kalbos gramatika veikia raktažodžių tyrimą?

Lenkų kalbos daiktavardžių ir būdvardžių galūnės kinta septyniais linksniais. „Rinkodaros agentūra“ sakinyje gali virsti „agencja marketingowa“, „agencji marketingowej“ arba „agencję marketingową“. Patikrinkite, kokias formas vartoja tikros paieškos užklausos, sugrupuokite variantus pagal paieškos tikslą ir rašykite natūraliai. Atskiro puslapio kiekvienai formai nereikia.

Kaip sparčiai auga Lenkijos skaitmeninės reklamos rinka?

IAB Polska ir PwC tyrimo „AdEx“ duomenimis, skaitmeninė reklama Lenkijoje 2024 m. pasiekė 9,5 mlrd. PLN – 19,8 % daugiau nei 2023 m. ir rekordinę šios rinkos vertę (IAB Polska). Didelę augimo dalį lėmė vaizdo ir mobiliųjų įrenginių reklamos formatai.

Ar DI paieškai Lenkijoje reikia optimizuoti kitaip?

Iš esmės ne. „Google“ optimizavimą savo DI funkcijoms laiko SEO: tikslūs, naudingi ir lengvai nuskaitomi puslapiai. Lenkijai būdinga dalis – kalba ir kontekstas. Atsakykite į Lenkijos pirkėjų klausimus lenkiškai, nurodydami Lenkijos kainas, taisykles ir pavyzdžius.