Konversija pirmiausia: interneto svetainių dizaino sistema, kuri pajudina potencialius klientus

Dauguma verslo svetainių statomos atvirkščiai. Jos pradedamos nuo prekės ženklo tapatybės, pereina prie vizualinio dizaino, prideda tekstą, kuris apibūdina, ką įmonė daro, ir baigiasi kažkuo, kas atrodo profesionaliai, bet generuoja labai mažai užklausų, palyginti su jo srautu.

Konversija pirmiausia interneto dizainas prasideda nuo kitokios prielaidos: svetainė yra pardavimo sistema. Kiekvienas sprendimas — nuo architektūros iki teksto rašymo iki greičio — turėtų būti vertinamas pagal vieną klausimą: ar tai priartina lankytojus prie veiksmo?

Tai ne apie negražius, didelio spaudimo nukreipimo puslapius su mirksinčiais CTA. Konversijai efektyviausios svetainės dažnai yra švariausiai ir patikimiausiai atrodančios svetainės savo sektoriuje. Konversija pirmiausia dizainas ir puikus dizainas nesiveržia. Bet jie reikalauja skirtingų dizaino prioritetų.

Keturi klausimai, kuriuos užduoda kiekvienas lankytojas

Prieš lankytojui imantis bet kokio veiksmo svetainėje, jam reikia atsakymų į keturis klausimus — tokia tvarka:

1. Ar tai aktualu man? Pirmasis klausimas atsakomas (arba ne) per tris sekundes nuo atvykimo. Jei antraštė aiškiai nekomunikuoja, ką svetainė daro ir kam ji skirta, lankytojai išeina prieš apdorodami bet ką kitą.

2. Ar šie žmonės iš tiesų gali man padėti? Kai aktualumas nustatytas, lankytojai vertina gebėjimus. Ne iš pradžių per apdovanojimus ir kredencialus, o per tikros ekspertizės signalus: konkretų, tikslų turinį; įrodymus apie panašius atvejus ar projektus; aiškų jų problemos supratimą.

3. Ar pakankamai jais pasitikiu, kad įsitraukčiau? Pasitikėjimas kuriamas per socialinį įrodymą (atsiliepimus, atvejų studijas, klientų vardus), autoriteto signalus (spaudą, kredencialus, patirtį) ir skaidrumą (kainas, procesą, komandą). Dauguma svetainių talpina juos „Apie mus” puslapyje, kurį skaito mažiau nei 5% lankytojų. Konversija pirmiausia dizainas iškelia juos sprendimo taške.

4. Ką turėčiau daryti dabar? Net lankytojas, teigiamai atsakęs į 1–3 klausimus, nekonvertuos be aiškaus, įtikinamo kito žingsnio. Dauguma svetainių turi kontaktų puslapį. Konversija pirmiausia svetainės turi aiškų, mažo trikdžio veiksmą, prieinamą iš kiekvieno puslapio — su konkrečiu pareiškimu, kas vyksta toliau.

Virš lankymo ribos: kur dauguma svetainių nepavyksta

Daugumos paslaugų verslo svetainių herojaus skiltis daro tą pačią klaidą: ji prasideda tuo, kas yra įmonė („pirmaujanti skaitmeninė agentūra” / „pilno aptarnavimo advokatų kontora” / „apdovanojimus pelniusi dizaino studija”), o ne tuo, ką gauna lankytojas.

Lankytojui nerūpi, kas jūs esate. Jam rūpi, kas jam atsitiks, jei pasirinks jus.

Silpna antraštė: „Pilno aptarnavimo skaitmeninės rinkodaros agentūra” Stipri antraštė: „Mes paverčiame Europos MVĮ paieškos autoritetais — be tradicinės agentūros triukšmo”

Silpna antraštė: „Ekspertų teisinės paslaugos visose praktikos srityse” Stipri antraštė: „Darbo teisės specialistai JK verslams — aiškūs patarimai, fiksuoti mokesčiai, greita apyvarta”

Stipri antraštė padaro tris dalykus: ji identifikuoja konkrečią auditoriją, komunikuoja konkrečią naudą ir sukuria diferenciacijos signalą. Ji taip pat netiesiogiai atsako į 1 klausimą (aktualumą) vienu sakiniu.

Herojaus skiltis taip pat turėtų turėti aiškų pirminį CTA, kuris būtų konkretus, o ne bendro pobūdžio. „Pradėkite” nėra CTA — tai vietos žymeklis. „Užsisakykite nemokamą strategijos pokalbį” arba „Gaukite tos pačios dienos pasiūlymą” lankytojui tiksliai pasako, kam jis įsipareigoja.

Trikdžių auditas: nuotėkių radimas

Prieš pertvarkant bet ką, pirmasis konversija pirmiausia dizaino žingsnis yra esamų trikdžių žemėlapio sudarymas. Kiekvienam žingsniui tarp atvykimo ir konvertavimo paklauskite:

• Kuo lankytojas turi tikėti, kad tęstų?
• Kas galėtų jį sustabdyti?
• Ką galima pašalinti neprarandant vertės?

Dažniausi trikdžių taškai:

Ilgos kontaktinės formos — kiekvienas papildomas laukas mažina formos užpildymo dažnumą. Vardas ir telefono numeris paprastai pakanka pradėti pardavimo pokalbį. Kvalifikavimo klausimai gali įvykti skambučio metu, o ne formoje.

Naršymo meniu, vedantys į šalį — meniu, rodantys lankytojams, kad jie galėtų būti bet kuriame iš 15 puslapių, sukelia sprendimų paralyžių. Konversija pirmiausia architektūra minimizuoja naršymo galimybes didelės intencijos puslapiuose.

Bendro pobūdžio CTA produkto/paslaugos puslapiuose — „Sužinokite daugiau” ir „Daugiau informacijos” nesako lankytojams, ką jie gauna. Konkretūs, rezultatais grįsti CTA konvertuoja geriau: „Gaukite nemokamą svetainės auditą”, „Užsisakykite konsultaciją”, „Pažiūrėkite mūsų projektų portfelį”.

Paslėpta kontaktinė informacija — telefonų numeriai, matomi tik puslapio apačioje, reiškia, kad lankytojas, kuris nusprendė paskambinti, turi medžioti numerį. Telefono numeris, matomas antraštėje, sumažina šį trikdį iki nulio.

Lėtas įkėlimo laikas — kiekviena papildoma įkėlimo sekundė išmatuojamai mažina konversijos rodiklius. Mobiliuose, 3 sekundžių įkėlimo laikas turi apie 40% didesnį atmetimo rodiklį nei 1 sekundės įkėlimo laikas.

Tikėjimo dėklas

Kiekvienas lankytojas atvyksta su abejonių rinkiniu. Jūsų svetainės darbas — išardyti jas pagal sunkumą, prieš ko nors prašant. Tipinis dėklas profesinių paslaugų lankytojui atrodo taip:

1. Ar tai aktualu mano problemai?
2. Ar šie žmonės žino, ką daro?
3. Ar tai verta kaštų ir pastangų?
4. Kodėl dabar ir kodėl šie žmonės?

Dauguma svetainių obsesyviai sprendžia #2 — logotipus, apdovanojimus, partnerių biografijas — visiškai ignoruodamos #1 ir #4. Rezultatas — svetainė, kuri įspūdinga esamiems klientams, bet ne įtikinama naujiems, kurie dar nenustatė, kad sprendžiate jų konkrečią problemą.

Konversija pirmiausia dizainas susieja kiekvieną tikėjimą su turiniu, kuris jį sprendžia, ir talpina tą turinį sekoje, kurioje lankytojui to reikia — ne ten, kur patogiausia svetainės struktūrai.

Pasitikėjimo architektūra

Kur pasitikėjimo signalai talpinami puslapyje, yra tiek pat svarbu, kiek ir tai, kurie pasitikėjimo signalai yra.

Pagrindinis puslapis: Klientų logotipai (arba klientų tipų aprašymai, jei klientai konfidencialūs), bendros rezultatų metrikos, pristatytas atsiliepimas arba atvejų studija, aktuali pirminei auditorijai

Paslaugų puslapiai: Konkretūs atsiliepimai iš klientų, kurie naudojo šią paslaugą, aktualios atvejų studijos nuorodos, praktikų/komandos kredencialai, konkretūs šiai paslaugai

CTA artumas: Trumpas socialinio įrodymo pareiškimas tiesiai šalia raginimo veikti sumažina nerimą įsipareigojimo momentu. „Prisijunkite prie 47 profesinių paslaugų firmų, kurios transformavo savo potencialių klientų generavimą” virš kontaktinės formos yra efektyviau nei tie patys atsiliepimai, palaidoti puslapio viduryje.

Mobili konversija

Daugiau nei 60% daugumos paslaugų verslų svetainių srauto ateina iš mobiliųjų įrenginių. Dauguma konversija pirmiausia dizaino principų taikomi identiškai mobiliuose, tačiau mobilieji įrenginiai įveda konkrečius trikdžius:

Lietimo taikinio dydis — CTA mygtukai turi būti pakankamai dideli, kad būtų galima paliesti be klaidos. Minimalus 44 px aukštis.

Telefono numerio paliesk-paskambink — telefono numeriai turėtų būti paliečiamos nuorodos mobiliuose, o ne tekstas. Lankytojas mobiliame, kuris nusprendžia paskambinti, turėtų galėti tiesiai paliesti numerį.

Formų supaprastinimas — mobilios klaviatūros daro formų pildymą sunkų. Kiekvienas pašalintas laukas iš mobilios formos žymiai padidina užpildymo dažnumą. Daugiapakopės formos, kurios atrodo valdomos kompiuteryje, atrodo varginančios mobiliame.

Įkėlimo laikas — mobilūs ryšiai mažiau patikimi nei kompiuterio. Vaizdai, kurie įkeliami priimtinai 50 Mbps ryšiu, gali įkeltis lėtai 4G. Mobiliems pirmiausia optimizavimas reikalauja testavimo realiuose įrenginiuose realiuose tinkluose.

Konversijos veiklos rezultatų matavimas

Konversijos dažnumo optimizavimas reikalauja aiškios matavimo sistemos. Paslaugų verslams pagrindinės metrikos:

Pirminis konversijos dažnumas — unikalių lankytojų procentas, kurie atlieka pagrindinį tikslo veiksmą (formos pateikimas, telefono skambutis, užsakymas). Pramonės etalonai profesinėms paslaugoms: 1,5–3% yra tipiškas, 3–5% yra geras, virš 5% yra puikus.

Mikrokonversijų dažnumas — lankytojų procentas, kurie atlieka tarpinius žingsnius (perslinko iki puslapio vidurio, peržiūrėjo atvejų studijas, užvedė ant CTA). Mikrokonversijų duomenys diagnozuoja, kur kanalas lūžta, prieš makro-konversijos skaičiams parodant poveikį.

A/B testavimas — sistemingas antraštės teksto, CTA teksto, formos ilgio, socialinio įrodymo vietos ir puslapio išdėstymo testavimas. Kiekvienas testas turėtų turėti hipotezę prieš jam veikiant. „Pakeitėme antraštę, kad būtų konkretesnė, nes lankytojai, atvykę iš mokamos paieškos, yra jautrūs kainai” yra testuojama hipotezė. „Atnaujinome dizainą” nėra.

Jei jūsų svetainė generuoja mažiau potencialių klientų nei pateisina jos srautas, Areza Digital Foundation paslauga yra konversijos auditas ir perstatymo programa, specialiai sukurta profesinių paslaugų firmoms, agentūroms ir B2B verslams visoje JK ir Europoje.

DUK

Koks yra geras konversijos dažnumas paslaugų verslo svetainei?

Profesinių paslaugų verslams (agentūroms, advokatų kontoroms, konsultacinėms įmonėms) 2–4% unikalių lankytojų, užpildžiusių kontaktinę formą arba paskambinusių, yra tipiškas. Gerai optimizuotos svetainės pasiekia 4–8%. E. prekybos svetainės veikia su skirtingais etalonais. Jei jūsų svetainė yra žemiau 1,5%, beveik tikrai yra reikšmingų konversijos trikdžių problemų, sprendžiamų per dizaino ir teksto pakeitimus, prieš bet kokias srauto investicijas.

Kiek kainuoja konversija pirmiausia svetainės perprojektavimas B2B įmonei?

Profesionalūs konversija pirmiausia svetainių projektai B2B įmonėms paprastai siekia nuo £8 000 iki £30 000, priklausomai nuo svetainės sudėtingumo, turinio kūrimo reikalavimų ir integracijos poreikių. ROI skaičiavimas paprastas: jei pagerintas konversijos dažnumas generuoja vieną papildomą klientą per mėnesį pagal jūsų vidutinę sutarties vertę, dauguma projektų atsiperka per ketvirtį.

Ar reikėtų A/B testuoti prieš ar po perprojektavimo?

Abu. Prieš perprojektavimą A/B testavimas identifikuoja, kurie esamos svetainės elementai veikia gerai (išsaugokite juos perprojektavime), o kurie veikia prastai (prioritetizuokite tobulinimui). Po perprojektavimo A/B testavimas vykdo iteracinį tobulinimą naujoje pradinėje linijoje. Praleisti prieš perprojektavimą testavimą reiškia potencialiai perprojektuoti dalykus, kurie veikė.

Koks svarbiausias elementas nukreipimo puslapyje paslaugų verslui?

Antraštė. Ją skaito daugiau lankytojų nei bet kurį kitą elementą, ir ji atlieka sunkiausią darbą aktualumo signalizavimui. Konkreti, nauda grįsta antraštė, identifikuojanti auditoriją ir komunikuojanti pirminį rezultatą, konvertuoja geriau nei bendras prekės ženklo arba paslaugos aprašymas — nepriklausomai nuo visko kito puslapyje.

Kaip pagerinti konversijos dažnumą be visos svetainės perprojektavimo?

Pradėkite nuo didžiausio srauto, mažiausios konversijos puslapių. Paprastai: pagrindinio puslapio, pagrindinio paslaugos puslapio ir bet kurio puslapio, kuris valdo mokamą reklamą. CTA teksto, formos ilgio, pasitikėjimo signalų vietos ir antraštės teksto pakeitimai šiuose puslapiuose gali žymiai pagerinti konversijos dažnumą be pilno perprojektavimo. Matuokite prieš ir po bet kokio pakeitimo, kad patvirtintumėte hipotezę.