Į konversijas orientuotas svetainių dizainas: kaip lankytojus paversti užklausomis
Dauguma svetainių kuriamos įspūdžiui. Į konversijas orientuotos svetainės kuriamos veiksmui. Skirtumą lemia kiekvienas projektavimo sprendimas.
Areza Digital
Daugelis verslo svetainių kuriamos nuo ne to galo. Pradedama nuo prekės ženklo, pereinama prie vizualinio dizaino, pridedami įmonės veiklą apibūdinantys tekstai. Rezultatas atrodo profesionaliai, bet, palyginti su lankytojų skaičiumi, sugeneruoja labai mažai užklausų.
Į konversijas orientuotas dizainas prasideda nuo kitos prielaidos: svetainė yra pardavimo sistema. Kiekvieną sprendimą – nuo struktūros ir tekstų iki greičio – reikia vertinti pagal vieną klausimą: ar tai priartina lankytoją prie veiksmo?
Tai nereiškia negražių, spaudimą darančių puslapių su mirksinčiais mygtukais. Geriausiai konvertuojančios svetainės dažnai yra aiškiausios ir patikimiausiai atrodančios savo sektoriuje. Geras dizainas ir konversijos dera tarpusavyje. Tačiau jiems pasiekti reikia tinkamų projektavimo prioritetų.
Keturi klausimai, kuriuos užduoda kiekvienas lankytojas
Prieš atlikdamas bet kokį veiksmą svetainėje, lankytojas turi gauti atsakymus į keturis klausimus tokia tvarka:
1. Ar tai man aktualu? Į pirmą klausimą atsakoma arba neatsakoma per tris sekundes nuo atvykimo. Jei antraštė aiškiai nepasako, ką svetainė siūlo ir kam tai skirta, lankytojas išeina dar nespėjęs įvertinti nieko daugiau.
2. Ar šie žmonės iš tikrųjų gali man padėti? Supratęs aktualumą, lankytojas vertina gebėjimus. Iš pradžių ne pagal apdovanojimus ar diplomus, o pagal tikros kompetencijos požymius: konkretų ir tikslų turinį, panašių situacijų ar projektų įrodymus, aiškų jo problemos supratimą.
3. Ar pasitikiu jais tiek, kad kreipčiausi? Pasitikėjimą kuria kitų klientų patirtis – atsiliepimai, projektų aprašymai, klientų vardai – taip pat autoriteto ženklai, tokie kaip publikacijos, kvalifikacija ir patirtis, bei skaidrumas apie kainą, procesą ir komandą. Dauguma svetainių visa tai sudeda į „Apie mus“ puslapį, kurį perskaito mažiau nei 5 % lankytojų. Į konversijas orientuotas dizainas šią informaciją pateikia ten, kur priimamas sprendimas.
4. Ką turėčiau daryti dabar? Net į pirmus tris klausimus teigiamai atsakęs lankytojas neatliks veiksmo, jei nebus aiškaus ir patrauklaus kito žingsnio. Dauguma svetainių turi kontaktų puslapį. Konversijoms kuriamos svetainės kiekviename puslapyje pateikia aiškų, paprastą veiksmą ir konkrečiai pasako, kas bus toliau.
Pirmas ekranas: kur dauguma svetainių suklysta
Daugumos paslaugų įmonių svetainių įžangos kartoja tą pačią klaidą: pristato, kas yra įmonė – „pirmaujanti skaitmeninė agentūra“, „visas teisines paslaugas teikianti kontora“, „apdovanojimų pelniusi dizaino studija“ – užuot pasakiusios, ką gaus lankytojas.
Lankytojui svarbiausia ne tai, kas esate, o kas pasikeis jam pasirinkus jus.
Silpna antraštė: „Visas skaitmeninės rinkodaros paslaugas teikianti agentūra“ Stipri antraštė: „Padedame Europos mažoms ir vidutinėms įmonėms tapti autoritetais paieškoje – be įprasto agentūrų triukšmo“
Silpna antraštė: „Profesionalios teisinės paslaugos visose teisės srityse“ Stipri antraštė: „Darbo teisės specialistai Jungtinės Karalystės įmonėms: aiškūs patarimai, fiksuotas atlygis, greiti atsakymai“
Stipri antraštė atlieka tris darbus: įvardija konkrečią auditoriją, pasako konkrečią naudą ir parodo išskirtinumą. Vienu sakiniu ji taip pat atsako į pirmą klausimą apie aktualumą.
Pirmame ekrane turi būti ir konkretus pagrindinis kvietimas veikti. „Pradėti“ nieko nepaaiškina. „Užsisakykite nemokamą strateginį pokalbį“ arba „Gaukite pasiūlymą tą pačią dieną“ lankytojui tiksliai pasako, kam jis ryžtasi.
Kliūčių auditas: kur prarandate lankytojus
Prieš ką nors perdarant, pirmas žingsnis – nustatyti esamas kliūtis. Kiekviename etape nuo pirmo apsilankymo iki konversijos paklauskite:
- Kuo lankytojas turi patikėti, kad eitų toliau?
- Kas gali jį sustabdyti?
- Ką galima pašalinti neprarandant vertės?
Dažniausios kliūtys:
Ilgos kontaktų formos. Kiekvienas papildomas laukas mažina formos užpildymo tikimybę. Pardavimo pokalbiui pradėti dažniausiai pakanka vardo ir telefono numerio. Atrankos klausimus galima užduoti pokalbio metu.
Dėmesį išskaidanti navigacija. Meniu, siūlantys rinktis iš 15 puslapių, apsunkina sprendimą. Puslapiuose, kuriuose lankytojas jau arti veiksmo, konversijoms pritaikyta struktūra mažina navigacijos pasirinkimų skaičių.
Bendriniai kvietimai paslaugų ar produktų puslapiuose. „Sužinokite daugiau“ nepasako, ką lankytojas gaus. Konkretūs, į rezultatą orientuoti kvietimai veikia geriau: „Gaukite nemokamą svetainės auditą“, „Užsisakykite konsultaciją“, „Peržiūrėkite mūsų projektus“.
Paslėpti kontaktai. Jei telefonas matomas tik poraštėje, nusprendęs skambinti lankytojas turi jo ieškoti. Numeris antraštėje šią kliūtį pašalina.
Lėtas įkėlimas. Kiekviena papildoma įkėlimo sekundė pastebimai mažina konversijų rodiklį. Mobiliuosiuose įrenginiuose per 3 sekundes įkeliamų puslapių atmetimo rodiklis maždaug 40 % didesnis nei įkeliamų per 1 sekundę.
Abejonės, kurias reikia išsklaidyti
Kiekvienas lankytojas atsineša abejonių. Svetainė turi jas išsklaidyti pagal svarbą dar prieš ko nors prašydama. Profesinių paslaugų lankytojas paprastai svarsto:
- Ar tai susiję su mano problema?
- Ar šie žmonės išmano savo darbą?
- Ar tai verta kainos ir pastangų?
- Kodėl dabar ir kodėl būtent jie?
Dauguma svetainių nuolat atsakinėja į antrą klausimą: rodo logotipus, apdovanojimus, partnerių biografijas. Pirmą ir ketvirtą jos beveik ignoruoja. Tokia svetainė daro įspūdį esamiems klientams, bet neįtikina naujų, kurie dar nežino, ar jūs sprendžiate jų konkrečią problemą.
Į konversijas orientuotas dizainas kiekvieną abejonę susieja su ją išsklaidančiu turiniu ir pateikia tą turinį tada, kai lankytojui jo reikia, o ne ten, kur patogiau svetainės struktūrai.
Kaip puslapyje kurti pasitikėjimą
Pasitikėjimo ženklų vieta yra tokia pat svarbi kaip ir patys ženklai.
Pagrindiniame puslapyje: klientų logotipai arba jų tipų aprašymai, jei klientai konfidencialūs; bendri rezultatų rodikliai; pagrindinei auditorijai aktualus atsiliepimas ar projekto aprašymas.
Paslaugų puslapiuose: konkrečia paslauga besinaudojusių klientų atsiliepimai, susiję projektai ir būtent šiai paslaugai aktuali specialistų ar komandos kvalifikacija.
Prie kvietimo veikti: trumpas kitų klientų patirties įrodymas šalia mygtuko mažina abejones įsipareigojimo akimirką. Virš kontaktų formos pateiktas teiginys „Prisijunkite prie 47 profesinių paslaugų įmonių, pakeitusių užklausų pritraukimą“ veikia geriau nei tie patys atsiliepimai, paslėpti puslapio viduryje.
Konversijos mobiliuosiuose įrenginiuose
Daugiau nei 60 % daugelio paslaugų įmonių svetainių lankytojų ateina iš mobiliųjų įrenginių. Dauguma dizaino principų galioja ir čia, tačiau telefonuose atsiranda papildomų kliūčių:
Paspaudimo taikinio dydis. Veiksmo mygtukai turi būti pakankamai dideli, kad juos būtų galima tiksliai paspausti. Mažiausias aukštis – 44 px.
Skambutis paspaudus numerį. Telefono numeriai turi būti veikiančios nuorodos, o ne vien tekstas. Nusprendęs skambinti lankytojas turi galėti tai padaryti vienu paspaudimu.
Paprastesnės formos. Rašyti telefono klaviatūra nepatogu. Kiekvienas pašalintas laukas pastebimai padidina formos užpildymo tikimybę. Kelių etapų forma, kompiuteryje atrodanti nesudėtinga, telefone gali varginti.
Įkėlimo laikas. Mobilusis ryšys mažiau patikimas. Vaizdai, kurie priimtinai kraunasi naudojant 50 Mbps ryšį, per 4G gali būti lėti. Optimizuoti mobiliesiems reiškia testuoti tikruose įrenginiuose ir tikruose tinkluose.
Kaip matuoti konversijų rezultatus
Konversijų optimizavimui reikia aiškios matavimo sistemos. Paslaugų įmonėms svarbiausi rodikliai:
Pagrindinės konversijos rodiklis. Unikalių lankytojų dalis, atlikusi pagrindinį tikslinį veiksmą: pateikusi formą, paskambinusi ar užsiregistravusi. Profesinių paslaugų srityje 1,5–3 % įprasta, 3–5 % gerai, daugiau nei 5 % puiku.
Tarpinių konversijų rodikliai. Lankytojų dalis, atlikusi tarpinius veiksmus: nuslinkusi iki puslapio vidurio, peržiūrėjusi projektus ar užvedusi žymeklį ant mygtuko. Šie duomenys padeda pastebėti, kur nutrūksta kelias iki užklausos, dar prieš poveikiui pasirodant galutiniuose skaičiuose.
A/B testavimas. Sistemingas antraščių, mygtukų tekstų, formų ilgio, atsiliepimų vietos ir išdėstymo tikrinimas. Kiekvienas testas turi prasidėti hipoteze. „Antraštę sukonkretinome, nes iš mokamos paieškos ateinantys lankytojai jautrūs kainai“ yra tikrinama hipotezė. „Atnaujinome dizainą“ – ne.
Jei svetainė sulaukia lankytojų, bet mažai užklausų, pradėkite nuo puslapių, kuriuose žmonės apsisprendžia. Kurdami svetaines pasirūpiname struktūra, turiniu ir integruotomis formomis. Darbams po paleidimo skirta svetainių priežiūros paslauga.
Dažniausi klausimai
Koks konversijų rodiklis geras paslaugų įmonės svetainei?
Profesinių paslaugų verslams – agentūroms, teisės įmonėms, konsultantams – įprasta, kai 2–4 % unikalių lankytojų pateikia kontaktų formą ar kreipiasi telefonu. Gerai optimizuotos svetainės pasiekia 4–8 %. Elektroninei prekybai taikomi kitokie orientyrai. Jei rodiklis mažesnis nei 1,5 %, beveik neabejotinai yra reikšmingų kliūčių, kurias verta spręsti dizainu ir tekstais prieš investuojant į didesnį srautą.
Kiek B2B įmonei kainuoja į konversijas orientuotas svetainės atnaujinimas?
Tokie profesionalūs projektai paprastai kainuoja 8 000–30 000 GBP, priklausomai nuo svetainės sudėtingumo, turinio kūrimo ir integracijų. Investicijų grąžą apskaičiuoti nesudėtinga: jei pagerėjusi konversija kas mėnesį atveda vieną papildomą vidutinės sutarties vertės klientą, dauguma projektų atsiperka per ketvirtį.
A/B testus vykdyti prieš svetainės atnaujinimą ar po jo?
Abiem etapais. Prieš atnaujinimą jie padeda nustatyti, kas dabartinėje svetainėje veikia gerai ir turi būti išsaugota, o ką reikia taisyti pirmiausia. Po atnaujinimo testai leidžia nuosekliai gerinti naująją versiją. Netestuodami prieš pertvarkymą rizikuojate pakeisti tai, kas jau veikė.
Koks svarbiausias paslaugų įmonės nukreipimo puslapio elementas?
Antraštė. Ją perskaito daugiau lankytojų nei bet kurį kitą elementą, ir ji labiausiai padeda suprasti pasiūlymo aktualumą. Konkreti, naudą ir auditoriją įvardijanti antraštė konvertuoja geriau nei bendrinis prekės ženklo ar paslaugos aprašymas, nepriklausomai nuo likusio puslapio.
Kaip pagerinti konversijas neperdarant visos svetainės?
Pradėkite nuo daugiausia lankytojų sulaukiančių, bet prasčiausiai konvertuojančių puslapių. Paprastai tai pagrindinis puslapis, svarbiausios paslaugos puslapis ir puslapiai, į kuriuos vedama mokama reklama. Juose pakeisti mygtukų tekstai, formų ilgis, pasitikėjimo ženklų vieta ir antraštės gali reikšmingai pagerinti rodiklius be viso dizaino atnaujinimo. Matuokite prieš kiekvieną pakeitimą ir po jo, kad patikrintumėte hipotezę.